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    中国品牌崛起启示录:波司登(3998.HK)逆势增长背后到底做对了什么?

    2019-08-11 10:01 次阅读 稿源:股票配资网

      一、消费折叠时代细分市场的机会

      今年来拼多多这家公司一直是一大热点话题,市场在褒贬不一中一直争议的也多是这家公司究竟反映的是中国社会的哪一种趋势?是消费升级还是消费降级?

      当"榨菜泡面共享车,闲鱼扁二拼多多"这样的网络段子走红时,我们确实需要审视的是,中国社会消费情况到底发生了什么?

      一方面我们看到,拼多多通过低价策略瞄准三四线城市的低收入人群,实现了野蛮式增长;而另一方面我们也能发现,一二线城市消费者亦在这其中追逐高性价比产品,形成了更为理性更为成熟的消费观念。而在"拼多多,拼多多,拼得多,省得多……"的洗脑神曲之下,带给拼多多的则是三年用户超三亿的增长神话。

      对此市场不少分析认为,拼多多能够在各大电商平台脱颖而出很大程度上是迎合了消费降级的趋势。不过从实际情况来看,这个观点并非精准。

      一方面,聚焦三四线城市,拼多多在这里面刺激的更多的是年龄层相对偏高、过往无线上购物体验、对价格也较敏感的这部分人群的消费,而透过低价商品拼多多刺激了他们消费欲望,由此带来了消费的机会,这是一个从无到有、从不需要到需要的过程,这种对消费行为的激发和消费需求的释放,其实更应该体现的是消费升级的特点。

      另一方面,聚焦一二线城市,拼多多的兴起也非常符合日本作家三浦展书中所提到的第四消费时代的特征,这个阶段大家的消费观逐渐成熟,不再把消费某种商品当作是一种炫耀的手段,而是更追求简约、自然的生活方式。而这里面优衣库品牌的胜利当属这个阶段中最为典型的案例。相较于第三消费时代--"高度消费时代"追求个性崇尚大牌,第四消费时代其实也同样是一种消费升级。

      由此总结来看,当下的中国更符合情况的消费趋势应该是一种消费折叠。也就是说,不论是一二线城市的都市白领还是四五线城市的小镇青年,无论是95后z时代还是银发族老人,他们在消费理念上,从节省到奢侈,从炫耀到实用,也都可能发生重叠。

    一个最典型的的现象就是现在很多年轻人愿意花大价钱买衣服鞋子包包,然而在大家看不到的视线范围内的生活用品,却往往都是便宜好用为主。可能你看到他穿的鞋子是阿迪耐克的,但是袜子却可能买的是优衣库的。

      一个最典型的的现象就是现在很多年轻人愿意花大价钱买衣服鞋子包包,然而在大家看不到的视线范围内的生活用品,却往往都是便宜好用为主。可能你看到他穿的鞋子是阿迪耐克的,但是袜子却可能买的是优衣库的。

      所以从这一点而言,中国的消费也正变得愈加复杂,如同几个不同的时空折叠在了一块。

      不过作为全世界最大的单品消费市场,这个市场能够满足任何人群或截面的需求,而每一种需求背后也都可能成就一个体量不错的企业。正如中关村(000931,股吧)第一才女"的梁宁分析拼多多崛起的原因所说的,"拼多多每种假货背后,都可能诞生一个小米。"

      基于此,我们再关注到此前致力于多元化转型遭遇失利的波司登,公司正大刀阔斧进行改革,砍掉了过往打造的男装和童装业务,重新聚焦羽绒服主业,试图"再次创业",目标剑指千亿营收。

      从这一点来看,波司登的做法也十分符合消费折叠这一理念,过往公司为了多维度的迎合消费者的需要,致力于实现品牌的多元化,并为此还曾制定"四季化产品"的战略,售卖夏装和春装,却不料在这里面遭遇接连失利。

      如今公司全面审视调整过往发展策略,将品牌更多的聚焦到自己的核心领域,全力打造羽绒服专家品牌定位,股票配资,致力于让波司登成为羽绒服品牌的代名词并深刻植入到消费者心中。当前在羽绒服这一细分领域,波司登正倾心构筑着自己的王国,并有望实现全面跑出。

      而这无疑也正是这个消费折叠时代,带给这家几经转折的公司"新生"的机会。

      那么波司登凭什么有机会跑出呢?

      二、波司登何以制胜?

      企业取得胜利往往在市场规模、核心技术、差异化、渠道效率都需要具备独到的优势,下面我们将从这四个部分一一剖析波司登能够在羽绒服市场制胜的实力所在。

      1、市场规模

      从市场情况来看,波司登所专注的羽绒服市场可谓颇有机会。

      根据中国服装协会羽绒专业委员会提供的数据显示,2017年中国羽绒服市场规模是963亿,2018年中国羽绒服市场规模将达到1068亿,增长率是10.86%。到2022年中国羽绒服市场将达到1621亿,平均增长率在10%以上。这一系列数据不难反映出,中国的羽绒服市场的增长潜力。另外再对标欧美发达国家,羽绒服的普及率在30%-70%之间,而我国目前羽绒服的普及率只有10%左右,未来仍有巨大空间待填补。

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